Contents
インフルエンサーマーケティングで起きている問題とは？
既存のインフルエンサーマーケティングのネガティブな反応
インフルエンサーマーケティングは、企業がインフルエンサーを起用して、フォロワーに対して情報を発信する手法を指します。これまでも、数々の企業がインフルエンサーによって、ブランドや商品をポジティブに認知し、売り上げに結びつけていった事例がありました。
しかしより短期的な効果を狙ったり、手法にフォーカスしすぎてしまうと、効果が上がらないばかり、ネガティブな印象を顧客に与えてしまう危険性もあります。同時に、インフルエンサー自身も、ブランドや製品に対して興味を失わせたり、嫌われてしまうこともあるのです。
今回の記事では、現在インフルエンサーマーケティングに起きている問題点を3つご紹介します。
問題点1：価値を感じない、一方的な情報発信
情報過多の時代において、顧客はマスメディア以外の様々な方法で情報を受け取るようになりました。その最上位に位置するのが口コミで、実際に使ったことがある友人に進められて興味を持つパターンは非常に強い影響力を持ちます。
その理由は、自分と生活や価値観が近い人の意見であること、実際に試しているリアルな意見であること、その商品にたどり着くまでの紆余曲折を共有・共感していること、が挙げられます。
企業のマーケティングにおいて「カスタマージャーニー」が取り入れられるなど、人々がどのように商品と出会い、認知し、試し、リピートしていくかというプロセスが重視されるようになりました。これを「プロセスエコノミー」と呼びます。
一方で、企業からの情報発信はどのように捉えられてしまうのでしょうか。顧客にとってはブランドや製品の経緯や課程が重要となるため、唐突な企業の情報発信に対して、反応できなかったり、価値を感じにくくなっているのです。このことが、企業からの情報発信と、その最大の手段であった広告との相性が悪くなっている原因です。
企業の広告をいきなり見せられても、そのものを探していたり、興味がなかったりする人にとっては逆効果となります。SNSでの広告についても、転職や美容、マッチングアプリ、モバイルゲームなど、興味のない広告や、興味があっても唐突な広告に対して、生活者は反応できないばかりか、邪魔な存在としてネガティブな評価を下してしまうことがあるのです。
問題点2：インフルエンサーを生かし切れていない
企業からの一方的な情報発信を避ける手法として、インフルエンサーマーケティングは注目されました。しかし、単にインフルエンサーを拡散するためのメディアと見なしていたり、短期的なリーチ数をゴールにしてしまうと、嫌がられる広告と同じ結果を生み出してしまいます。
インフルエンサーマーケティングの失敗事例として、インフルエンサーの発信内容やキャラクターと、ブランドや製品とのミスマッチが挙げられます。例えば環境負荷の少ないエコな洗車洗剤のPRに、旅系ジェットセッターのインフルエンサーを起用したVolvoの事例が有名です。
ファッショナブルでおしゃれな印象を与えるインフルエンサーを起用したものの、エコなイメージがなく、そもそも洗車を自分でしている発信もなかったため、双方にとって「炎上」というネガティブな反応を獲得してしまったのです。
このように、インフルエンサーのフォロワーは、よりインフルエンサーについて深く知ろうと努めています。そのため、企業が発信力を求めて起用したとしても、そのインフルエンサーらしさが発信内容に見られなければ、PRのための情報発信だと見抜き、「共感できない」「楽しめない」という「社会的ペイン」を引き起こしてしまうのです。
インフルエンサーの再定義が必要
多くの事例でインフルエンサーを「メディア」として捉え、リーチ数などの短期的なゴールを求める取り組みが見られています。しかし2つの問題点を挙げた通り、これらの問題点によって、企業、インフルエンサー、生活者の三方が損失を被る、そんな結果を生み出してしまうのです。
そのため、インフルエンサー＝メディア、という位置づけでのインフルエンサーマーケティングは、これ以上の成功を見込めないのではないか、と考えています。それでは、どんな変化が必要なのでしょうか。
