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「ステマ規制」1ヶ月、企業は過剰に注意している
2023年10月1日から、ステルスマーケティング、いわゆる「ステマ」に該当する行為に規制がかけられる「ステマ規制」。SNSなどオンラインでのおける不当なプロモーション活動を避け、消費者に正当に情報が伝わることを目的としています。
1ヶ月たち、企業の反応なども見えてきましたので、ご紹介します。
そもそも、ステマって？
ステルスマーケティングとは
ステルスマーケティング（Stealth Marketing）、ステマとは、消費者に広告であると明記しないで販売促進活動や宣伝行為を行うことです。
例えば、企業が自ら、一般ユーザーのふりをして自社製品に対して有利なレビューをECサイトに書き込んだり、第三者に金銭を伴う依頼をし、そのことを隠して良い評判を広めたりすることを指します。
PR活動として、組織だって多くの人が動員して行われることもあれば、著名人を活用する事例も見られています。また、行列やファンが殺到する様子をメディアを通じて宣伝することで、話題が集まっているように見せることも含まれます。
ステマで狙う効果とは？
ステルスマーケティングで狙う効果は、消費者を欺き、異なる印象や情報を与えることで、事実を誤認させ、消費を誘うことにあります。
例えば、「バンドワゴン効果」。有る選択肢が多く選ばれていることを示すことで、その選択をする人をさらに増やすことです。「たくさんの人が購入している商品は、選んでも安心だ」、という印象を与えるために、無理矢理「たくさんの人が購入している」状況を作り出すことが、ステマの活動に当たります。
また「ウインザー効果」は、企業や宣伝する本人が発した情報より、第三者が発信した情報がより信頼性を獲得するという心理効果です。つまり企業が依頼して、著名人や一般人に、良い評判を宣伝させ、企業との関係を秘匿することで、ステマ活動が行われます。
ステマ規制とは？
2023年10月1日施行の景品表示法の施行規則改正
消費者庁では、10月1日に、不当景品類及び不当表示防止法（以下、景品表示法）の施行規則を改正し、日本でも明確に「ステルスマーケティング」を規制することにしました。
広告であるにもかかわらず、広告であることを隠す「ステルスマーケティング」を規制する考え方は次の通りです。
消費者は、広告であれば、多少の誇張や古代が含まれていると考える「前提」があります。しかし宣伝や広告であることが分からなければ、宣伝/広告の内容を消費者がそのまま受け取ってしまい、消費者の合理的な商品/サービス選びができなくなってしまいます。
これを規制することが目的となっています。
参考：
消費者庁 https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing/
インフルエンサーマーケティングも、広告に含まれる
今回の改正で改めて明確になっている点は、インフルエンサーマーケティングも広告に含まれる、という点です。
企業がインフルエンサーなどの第三者に依頼・指示してSNSなどに投稿した内容についても、明確に「広告」と定義されます。企業から依頼されていること、企業とコラボレーションしていることを明示しなければ、インフルエンサーの投稿も「ステルスマーケティング」と分類され、規制の対象となります。
インフルエンサーの投稿を、テレビや新聞、ラジオ、雑誌などで活用する場合においても、広告であることの明示が必要となります。
対象は事業者だけ、個人の感想は広告ではない
今回の景品表示法で規制されるのは、商品やサービスを供給する事業者（つまり広告主）のみです。企業から広告/宣伝の依頼を受けたインフルエンサーなどの第三者は、規制の対象にはなりません。
また、インフルエンサーを含む個人が感想を述べるなど、広告ではないものや、テレビCMなどの広告であることが明らかであるものについては、対象外となります。
諸外国では既に規制対象だった
ステルスマーケティングについては、アメリカ合衆国で2009年にガイドラインである「広告における推奨、及び証言の利用に関する指導」が改訂され、商品やサービスの推奨者、マーケッターや広告主との関係濃霧、金銭授受の有無などを開示する義務を新設しています。
また欧州連合（EU）では、不正商習慣指令が2005年に制定され、2008年にイギリスで消費者保護の観点からステルスマーケティングが違法であると規定されました。
その他の法律に抵触する可能性も
日本では2023年3月28日に、ステルスマーケティングが景品表示法の不当表示に追加され、10月1日から施行されました。
ただし、消費者庁では、2011年に、景品表示法のガイドラインとして、事業者が口コミサイトやブログに自ら掲載したり、第三者に依頼して掲載させ、実際のものや競合よりも著しく優良もしくは有利であると消費者に誤認させる場合は、不当表示になるとしてきました。
また、実際に購入していないが、「購入した」として体験談を掲載する行為は、軽犯罪法に抵触する可能性もあります。
さらに、医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保などに関する法律（薬機法）で認められた効能や効果を逸脱した表現を、お金を払って口コミで行わせた場合、薬機法違反に当たる可能性もあります。
社員のSNS利用にも注意が必要
企業のSNS担当者が注意しなければならない、もう一つの「ステマ」
ステマ規制は、インフルエンサーと企業との間での、関係性の明示などに注目が集まりがちですが、より大きなリスクを抱えているのが、一般社員が持つSNSアカウントです。
消費者庁は、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」をステルスマーケティングに含めています。
そのため、ある企業の製品担当者や販売促進に関わる社員が、プロフィール欄で所属を明らかにしないまま、自社商品やサービスの魅力を語ったり、単にお菓子を「美味しい！」と書き込むことが「広告」と判断され、ステルスマーケティングに該当してしまう可能性があります。また立場を隠して競合商品に対するネガティブな発言をすることも同様です。
特にX（Twitter）では、勤め先の企業などの所属を明らかにしないことも少なくありません。ついつい、自分が携わった自社製品について、プライベートのアカウントでポジティブな投稿をしてしまった場合、広告と扱われ、ステルスマーケティングと扱われてしまうことになります。なお規制の対象は事業者となります。
そのため、社員に対して、SNSでの情報発信の方法、プロフィールに応じて発信できること、できないことの徹底といった、新たな対策を講じていく必要があります。
企業としては、明示を徹底したい
ケース：10月1日以降に行われたアンバサダープログラムでの新製品発表
長年人気のある製品を開発しているあるメーカーは、10年以上、アンバサダープログラムを実施し、ユーザーやファンとのコミュニケーションを積極的に行うマーケティング活動をしてきました。
そうした中で、久しぶりに新製品を投入することになった際に、企業担当者は新しいステマ規制に直面することになります。
これまでも、アンバサダーに選ばれたユーザーは、アンバサダーであることが名誉であるため、その製品に関連するSNSやブログでの発信では、「アンバサダーであること」を明示してきました。ただし、メーカーからは特にお願いをせず、自然発生的に行われてきたことでした。
今回、10月1日のステマ規制開始後の発表となるため、メーカーの担当者は、製品を先行して提供して試してもらうユーザーに対して、情報解禁日の徹底とともに、投稿する内容については「個人の感想（レビュー）」であっても、「アンバサダー」や「PR」といった文言を明示するよう、アンバサダーに依頼する対応を取りました。
メーカーは、個人の感想であれば、メーカー側もユーザー側も、ステマ規制に該当せず、とくにユーザー側は個人であるため、ステマ規制のリスクはありません。
しかしアンバサダーに製品を提供していること（＝ユーザーが購入していない）は事実であるため、個人でかつ感想の投稿であっても、「アンバサダー」「PR」の明示を求めることにしたのです。
本質は、消費者が誤解しないこと
今回のケースでは、メーカーは法律以上に神経質に、アンバサダーであるユーザーとメーカーとの関係性を明示するよう努めていました。
これまでも、積極的にアンバサダーであることを個人が発信していたため、受け手としての他の消費者からすると、大きな変化はありません。しかし、企業の姿勢として、情報発信の在り方についてより深く考えるきっかけになっていました。
ステマ規制を含む景品表示法の本質は、消費者が誤解せず、より良い商品やサービスを自分で判断して選べることにあります。
誤解を与えてより良く見せたり、他社よりも優れているように誤認させることは、景品表示法違反に当たるだけでなく、企業が消費者を欺いていることになり、長期的に良好な関係を築いたり、ファンになってもらうことも難しいでしょう。
