【INFRECT×CoCamp 2】 熱量が届かないインフルエンサーマーケティングは失敗する

INFRECT × CoCampのコラボレーション企画として、INFRECT代表 赤谷翔太郎（写真右）と、大広「ミラスト」増田浩一（写真左）の対談をお届けしています。

前回は、プロセスエコノミーで企業と消費者の関係が変わっていく中で、インフルエンサーの果たす役割も進化している点が語られました。

今回は、企業とインフルエンサーの関係がどうあるべきか、考えます。

CoCampでの記事は、こちらから参照ください。
https://cocamp.daiko.co.jp/blog/influencer-marketing-01

なぜそのインフルエンサーマーケティングは「伝わらない」のか

企業がSNSでマーケティングを行う際、インフルエンサーを起用することは一般的になってきました。しかしその効果はまちまちで、特に大企業が取り組みに苦慮しているようです。

その原因はどこにあるのでしょうか。

赤谷：顧客に情報発信を行う際、企業は商品やサービスに関する「思い」や「情熱」をいち早く伝えていくことが、正しい方法論と言えます。

現状のインフルエンサーマーケティングでなかなか顧客に伝わらない、と悩んでいる企業の多くは、「思い」や「情熱」が伝わらない、熱量がこもっておらず、顧客を動かさない、ということが起きています。

これはインフルエンサーが「熱量を込められない」仕組みになっていることが原因です。

インフルエンサー選びの際、企業はインフルエンサーとの世界観や価値観のマッチングより、フォロワー数やエンゲージメント率を重視してしまっています。

その結果、本当にファンではない人、使ったことがない人、深く理解していない人を起用してしまい、本心や熱量がない投稿となってしまいます。

またインフルエンサーに対して、投稿内容をいちいちチェックし、小さな誤解や批判、失言すら許さない、コンプライアンス重視の姿勢もまた、熱量が消失した投稿となってしまうのです。

インフルエンサーも『参加したい』ブランド作り

熱量がないインフルエンサーマーケティングは、消費者にそれが伝わってしまい、上手くいかない……。そもそも興味がない企業やブランドに対しての投稿は、ファンから見透かされてしまい、盛り上がらない……。

インフルエンサーマーケティングの成功は、そもそも、インフルエンサー自身にとっても、ブランドや製品が興味深いものであるかどうかが、重要になってくるのです。そのためには、何が重要なのでしょうか。

増田：徐々に、インフルエンサーを仲間として引き込んで、一緒に事業を進める事例が出始めました

重要なことは、インフルエンサーが「参加したい！」と思える製品やブランドを作っていくことであり、共創の場、あるいはプロジェクトチームを作っていくことが、企業に求められるのです。

インタビューなどで、顧客の声を聴く場を設けている企業も多いと思いますが、それだけでは、企業が主体のままになっています。そこで、製品開発からプロモーションまでのプロセス全体に関与できるプロジェクトに、インフルエンサーを引き入れることが、早道となるのです。

インフルエンサーからすれば、その企業のコーポレートアイデンティティに共感できるかどうか。その上で、自分たちの生活を豊かにするのか？という視点が、プロセスエコノミー参加の指標となります。

裏を返せば、企業は、しっかりとした企業の理念や目指すべき姿があるか？ 顧客の生活を豊かにすること、有益なモノを作り出していることを、伝えているか？という部分をチェックすべきでしょう。

これらの本質的な部分をオープンにしながら商品開発に取り組むのであれば、共感するインフルエンサーを早期に巻き込んでいけるのではないでしょうか。

—

企業とインフルエンサーの関係性の変化は、インフルエンサーマーケティングの進化そのものとして、捉えることができます。インフルエンサーと一緒に製品やマーケティングを作っていく姿勢を、企業がどれだけ作り出せるかがポイントとなります。

インフルエンサーと共創し、成功したマーケティングの事例について、次回掘り下げて行きましょう。