株式会社大広 取締役執行役員でブランディングディレクター、鬼木美和さんの新著、『ファンを集められる会社だけが知っている 「ブランド人格」』が2024年3月13日に発売されました。
これに合わせて、鬼木美和さんとINFRECT代表、インフルエンサー総研所長の赤谷翔太郎による対談をお届けします。インフルエンサーマーケティングと企業、ブランドの未来についての議論に注目です。
第2回は、本書のテーマとなっている「ブランド人格」とは何か、また生まれた背景について議論します。
Contents
ブランド人格とは何か？
鬼木：もっと企業を理解したい、という欲求から生まれた分析方法
私は、取引をするクライアント企業の皆様のことが大好きになり、ファンになりながらお仕事をご一緒していくことが多かったのです。その過程で、「企業のことをもっと理解したい」「そのためにはどうすれば良いか？」ということをずっと考えてきました。
以前より、ミッション・ビジョン・バリュー（MVV）、最近ではパーパスということばで、どんな企業なのか、どこへ向かうのか、ということを言語化するようになりましたが、もっと距離を近づけるにはどうすれば良いか？と考えたのです。
そこで、**「企業を友達だと思うなら」**と考えました。何がしたいのか、何が得意なのか、性格はどうなのか、と置き換えて理解すると、より身近に感じられるようになったのです。
MVVに終わらず、性格や心根、人となりがそこに含まれていき、ひとりの人として統合されていくことで、より理解しやすく、親しみを感じられるようになって行きます。
これが、ブランド人格のきっかけだと思います。
赤谷：ブランド人格には気持ちや思いまで込められていく
ブランド人格のメリットは、企業だけでなく、商品やサービスに至るまで、適用可能なところではないでしょうか。
例えば商品やサービスの開発者、制作者の気持ちはどうだったのか。どう使ってもらいたいのか、同世の中に役立ってほしいのか。作り手のあたまの中にしかなかった思いが、形式知に変わって、発信しやすくなる効果があると思います。
このことは、インフルエンサーや顧客にとっても大きなメリットがあります。熱量や背景の情報まで掘り起こして、伝わりやすくなるからです。
そうした思いが共感を呼び、顧客の輪が拡がっていくのではないでしょうか。
価値感と性格付けがポイントに
鬼木：「どのような心で」という問いかけに価値観が表れる
ブランド人格のなかで、特徴的な問いかけが「どのような心で」という部分です。この質問には、企業や商品・サービスが持つ価値感や、性格付けが現れてくるからです。
例えば、インフルエンサー総研のブランド人格の場合、「変革」というキーワードが見出されました。
単にインフルエンサーを集めて、価値を作ります、ではなく、よりアグレッシブなアイデアをフル活用しながら、活き活きとした会社である、という人格・性格が色濃く出たからです。
ブランド人格の項目は、当初、本書に表したほどきれいな形で存在していたわけではありませんでした。
企業を何とか理解しようという思いを追いかける中で、企業にとって、何か一貫した思想があるはずだ、と考えるようになり、これを知りたくなったのです。
赤谷：正確として明記することで、ブレなくなる
ブランド人格を実際に作ってみて思ったことは、正確を明記することで方向性がブレなくなる点です。
我々の場合、インフルエンサーと顧客である企業、その先にいる消費者、それぞれの関係を組み込みながら、「社会の変革を目指していきたい」という部分を見出すことができました。
こうして決まってしまえば、自分たちのこだわりや顧客価値を見失わずに、ビジネスを成長させることができるのではないでしょうか。
（続く）
