「インフルエンサーマーケティングの炎上事例とその理由が知りたい。」
「インスタグラムの企業の炎上事例について知りたい。」
「インフルエンサーマーケティング大炎上の影響は？」
「インフルエンサーマーケティングの炎上を防ぐには？」
「インフルエンサーを選ぶ際のポイントが知りたい。」
本記事では、インフルエンサーマーケティングの炎上事例とその理由、企業の炎上事例、インフルエンサーマーケティング大炎上の影響、インフルエンサーマーケティングの炎上を防ぐ方法、インフルエンサーを選ぶ際のポイントについて解説します。
Contents
加速する企業のインフルエンサーの活用
SNS上で大きな影響力を持つインフルエンサーを活用した広告・マーケティング活動が年々拡大しています。
株式会社サイバー・バズと株式会社デジタルインファクトの共同調査によると、インフルエンサーマーケティングの市場規模は2020年に317億円、2025年には723億円に拡大すると予測されています。
インフルエンサーマーケティングの市場規模は、インフルエンサーが最も大きく、次いでインスタグラム、Xの順です。
インフルエンサーに商品やサービスのプロモーションを依頼するマーケティング手法は「インフルエンサーマーケティング」と呼ばれています。
YouTuberとのコラボレーションなど、企業のインフルエンサー活用が進んでいます。インフルエンサーを活用したマーケティングのメリットは、ターゲティングや効果測定が比較的容易であることです。
インフルエンサーの影響力や拡散力によってPRができるため、意図したターゲットに情報が届きやすいです。しかしながら、その一方で、インフルエンサーマーケティングのリスクにはどのようなものが考えられるでしょうか？
インフルエンサーマーケティングの失敗例としては、施策に投下したコストに対して認知が拡大しない、購買に貢献しないなど、期待した成果が得られないことが挙げられます。
一方で、リスクという観点では、インフルエンサーマーケティングによって批判やファン離れが起こり、最悪の場合はネット上で炎上し、企業にネガティブな印象を与えてしまうこともあるので注意が必要です。
主なインフルエンサーマーケティングの炎上事例とその理由
インフルエンサーマーケティングで炎上した事例とその理由について解説します。
炎上したインフルエンサーマーケティングの事例
- ステルスマーケティング疑惑
- 薬事法・景品表示法に抵触する表現の使用
- インフルエンサー自身による不適切な発言
- ターゲット層とフォロワーのミスマッチ
上記4つの事例をもとに、インフルエンサーマーケティングが炎上する理由を考えてみましょう。
ステルスマーケティング疑惑
一時期、インフルエンサーを中心に「営利目的」のステルスマーケティング（ステマ）が横行しました。
「営利目的」のステルスマーケティングとは、企業がインフルエンサーに対して、企業からの依頼であることを隠して、自社の商品やサービスの紹介を依頼することです。
ステルスマーケティングは、これまで日本では明確に「違法」と定義されていなかったのですが、消費者から「騙された」、「裏切られた」という苦情が多く寄せられたため、2023年10月から一定のステルスマーケティングが規制されることになりました。
多くのファンを抱える大手企業でも、ステルスマーケティングと疑われる炎上事例が発生しています。海外ではすでに違法行為としている国もあるため、企業は「ステルスマーケティング」を十分に検討し、行わないようにすべきでしょう。
薬事法・景品表示法に抵触する表現の使用
薬事法（医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律）、景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）に抵触するプロモーションも炎上の原因になります。
医薬品や医薬部外品、化粧品などを扱う企業は、薬事法に基づく広告・宣伝には、特に注意が必要です。
インフルエンサーを使った広告ではありませんが、過去には「健康食品で医薬品と同等の効能効果を謳った」として、広告主だけでなく広告代理店関係者などが逮捕された事例もあります。
医薬品などの効能効果が過大に表示されていないか、誤解を招くような表現になっていないか、複数の担当者がチェックできる体制があってもいいのではないでしょうか？
不当景品類及び不当表示防止法は、薬事法とは異なり、特定の商品に関する法律ではなく、すべての商品・サービスの品質や価格について、実際よりも著しく優良または有利であるかのような不当な表示を規制する法律です。
インフルエンサー自身による不適切な発言
企業がインフルエンサーに仕事を依頼する場合、インフルエンサー本人が不適切な発言や不道徳な行為をしていないか確認をしましょう。
企業やブランドの紹介を依頼されたインフルエンサーは、その企業の顔と言っても過言ではありません。自社製品を紹介するインフルエンサーが炎上し、ブランドの信頼性が損なわれる可能性があることを念頭に置き、言動が信頼できる人物を見極めるようにしましょう。
知名度の高いインフルエンサーであればあるほど、過去のSNS投稿を含め、経歴や発言内容に深く注意を払う必要があります。
ターゲット層とフォロワーのミスマッチ
新たな顧客層を獲得するために、企業イメージとかけ離れたイメージのインフルエンサーを起用することには大きなリスクがあります。
具体的には、20～30代女性をメインターゲットとする化粧品のプロモーションを、20代の女性インフルエンサーに依頼した場合、そのインフルエンサーのフォロワーの大半が男性であった場合、メインターゲット層への訴求ができません。
「炎上」からは少し離れますが、インフルエンサーマーケティングの失敗を防ぐためには、インフルエンサー本人だけでなく、彼らをフォローしているユーザー層も、よく調べる必要があります。
インスタグラムの企業の炎上事例
インスタグラムの炎上対策に取り組むなら、過去の炎上事例から学ぶことが大切です。ここでは、インスタグラムで起きた企業炎上事例をケース別にご紹介します。
ソフトバンク
大手通信会社のソフトバンクが、ブランドキャラクター「お父さん犬」をPRするために、お笑い芸人とコラボした写真を投稿したところ、お笑い芸人の独特な世界観がブランドイメージに合わないとして炎上しました。ユーザーの混乱を受け、ソフトバンクは該当の投稿を削除し、同アカウントで謝罪文まで発表しました。
ドン・キホーテ
ドン・キホーテは日本最大の総合ディスカウントストアで、全国に店舗を展開しています。同社のInstagramアカウントに「#みんなはドンキで何盗んだことある」というハッシュタグが付いた投稿があり、企業アカウントに不適切なハッシュタグであるとして炎上しました。
サントリー
ユーザーに誤解を与える投稿も、企業が注意すべき炎上の原因です。典型的な例がステルスマーケティングです。大手飲料メーカーのサントリーは、自社製品「ほろよい」の宣伝用アカウントであることを明かさず、女優のプライベートアカウントと思われる写真を投稿して大炎上しました。
こちらの女優は、それまでSNSを利用したことがなかったため、貴重なプライベートショットが見られるとあって、最初の投稿から2日間で18万人以上のフォロワーがつく人気アカウントになりました。
しかし、その後女優が出演するテレビCMが放映されると、プライベートショットのはずが、実は宣伝写真だったことが発覚し、ステルスマーケティングとして炎上しました。
DHC
インフルエンサーに美容関連商品の宣伝を依頼する企業は多いです。化粧品やサプリメントを製造・販売するDHCも、複数のインフルエンサーに美容商品の紹介を依頼しました。
インフルエンサーには「#PR」というハッシュタグがしっかり付けられていましたらが、美容関連のインフルエンサーがインスタグラムのアカウントで、一斉にDHCの商品を紹介し始めたため、多くのファンから戸惑いのコメントが寄せられました。
インフルエンサーマーケティング大炎上の影響は？
インフルエンサーマーケティングが炎上すると、宣伝したい商品やサービスが売れなくなるだけでなく、その他にも悪影響があります。
ブランドの印象が悪化する
炎上による最悪の結果に関しては、宣伝対象の商品やサービスのマイナスイメージと売り上げの低下であり、たった一度の大炎上で既存顧客との信頼関係は一瞬にして崩れます。
SNSマーケティングの即時性は、短期間で顧客を増やす魅力的な手段である反面、一気に顧客を失う恐れもあります。多くの人は世間のイメージに左右されやすく、一度炎上して悪いイメージがついてしまうと、よりクリーンなイメージの類似品や同等品に簡単に移ってしまいます。彼らから信頼を取り戻すには長い時間がかかります。
商品の不買運動にまで発展するもケースもある
炎上の原因によっては、ユーザーは強い不快感を覚え、商品の不買運動にまで発展することもあります。
拡散力の強いSNS発の炎上であれば、その影響は強く、大規模な不買運動に発展すれば、企業の事業存続も危ぶまれます。
インフルエンサーも影響を受ける
炎上の影響を受けるのは企業だけでなく、PRインフルエンサー自身も、企業への悪印象を持たれるだけでなく、フォロワーを失うことになります。
一度の炎上により、フォロワーの信頼を取り戻すためには、企業だけでなくインフルエンサーにとっても、これまで以上に時間と労力がかかるでしょう。
インフルエンサーマーケティングの炎上を防ぐには？マーケティングを安全に行うためのポイント
炎上のきっかけはわからなくても、過去の事例をもとに対策を講じることはできます。炎上を防ぐための、安全なマーケティングを行うためのポイントをご紹介します。
投稿ルールをしっかり理解する
商材のイメージとかけ離れたインフルエンサーを起用して炎上しないためには、企業ブランドと相性の良いインフルエンサーを起用することが最も重要です。
そのため、企業はインフルエンサーのイメージを保ちつつ、自然な形で商品をPRできる様に、投稿内容やPR表記にルールを設けることが重要です。
インフルエンサーと企業の双方が、認識の相違が生じない様に、また投稿内容がマーケティング上の常識から逸脱しない様に、文章やルールを細かく詰めていく必要があります。
インフルエンサーマーケティングが炎上しないために、インフルエンサー選びは慎重に
インフルエンサーはマーケティングの成功にとって、非常に重要であるため、慎重に選ぶ必要があります。
フォロワーを購入する偽物のインフルエンサーも増えているため、知名度やフォロワー数などの指標はもちろん、以下のポイントをチェックして見極めることが重要です。
- フォロワー数と特徴
- エンゲージメント率
- 過去に炎上騒動があったかどうか？
- フォロワーの買収や影響力の水増しがあるかどうか？
- 商品やブランドイメージを損なわない投稿かどうか？
採用したインフルエンサーが、ブランドや商品イメージに合致していたとしても、投稿内容によってはユーザーに不信感を与えるリスクがあります。
インフルエンサーが作成した投稿の内容を見せてもらい、商品やブランドの世界観を損なわない表現になっていないかどうかを確認しましょう。また、投稿の中に必ず「PR」や「タイアップ」など、商品のPRであることを示す記述があるかどうかも確認する必要があります。
また、ユーザー目線で投稿内容をチェックし、商品イメージと合致しているかを確認することも重要です。
信頼できる代理店に依頼し、対策を進める
自社にインフルエンサーマーケティングのノウハウがなく、人材不足や時間不足で難しい場合は、広告代理店に任せることで効率的に進めることができます。
広告代理店であれば、インフルエンサーのキャスティングから投稿のチェック、効果測定まで、マーケティング全体を代行してくれます。ノウハウを活かした施策を実施でき、リスクへの備えも万全です。
ただし、広告代理店の中には悪質なところもあり、炎上してマーケティングが失敗することもあるので、注意が必要です。必ず広告代理店の過去の実績を確認して、信頼できる代理店に依頼しましょう。
インフルエンサーを選ぶ際の3つのポイント
インフルエンサーマーケティングでは、インフルエンサーの選定が最も重要です。何を基準に選ぶべきか、3つのポイントをご紹介します。
投稿の頻度
1つ目のポイントは、インフルエンサーの投稿の頻度です。サイト上での商品PR投稿は、フォロワーが違和感なく見ることができるため、投稿頻度もインフルエンサーにとってのSNSの重要度を示す基準になります。
また、投稿頻度が低いとPR感が強すぎて、好感度が下がると感じる人も多いです。例えば、久しぶりの投稿がPR投稿であれば、ユーザーは不信感を抱いて、当然マーケティングの効果も期待できなくなります。
過去の投稿内容
2つ目のポイントは、過去の投稿を見て炎上していないか、批判されていないかを確認することです。
問題のある投稿は削除されることが多いのですが、炎上、批判の対象となった投稿は、エンゲージメント率が急激に低下するので、エンゲージメントの推移も確認することが重要です。
フォロワーの充実度
フォロワー数はインフルエンサー選定の重要な指標ですが、マーケティングには、必ずしもフォロワー数だけでは測れない側面もあります。
いわゆる「フォロワー買い」の可能性も存在するので、３つ目のポイントは、日本人フォロワーの割合や、フォロワー間のエンゲージメント率もチェックすることです。
フォロワーを買っているようなインフルエンサーを起用しても、期待する効果は得られず、インフルエンサーマーケティングは失敗に終わるでしょう。
まとめ
いかがでしたでしょうか？インフルエンサーマーケティングの炎上事例とその理由、企業の炎上事例、インフルエンサーマーケティング大炎上の影響、インフルエンサーマーケティングの炎上を防ぐ方法、インフルエンサーを選ぶ際のポイントについて解説しました。
炎上防止まで考えたインフルエンサーマーケティング。ルールをしっかり決めましょう
「口コミ」を頼りに情報を精査する人が多い現代において、インフルエンサーマーケティングは、商品やブランドの認知度や好感度を高める有効な手段と考えられています。
しかし、失敗や炎上のケースも少なくありません。ステマ疑惑の炎上だけでなく、インフルエンサー自身の炎上が商品やサービスの炎上につながることも理解しておく必要があります。
インフルエンサーを起用する企業側は、インターネット広告の知識を持ち、インフルエンサーを選定し、ルールを確認し合うことが重要です。
