インフルエンサーマーケティング（Influencer Marketing）とは、SNSなどで多くのフォロワーを抱えるインフルエンサーをマーケティングに起用し、ブランド・製品・サービスを紹介してもらい、消費者のブランド認知を拡大したり、購買を促進する「行動変容」を作り出そうとする、コミュニケーションを中心としたマーケティング手法です。
世界的にはInstagram（インスタグラム）、日本ではYouTube（ユーチューブ）が中心的な媒体となっており、自社製品やサービスを紹介してもらうことで、認知拡大、ファン獲得、購買へと結びつける手法として、現在では欠かせない方法となってきました。
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そもそも、インフルエンサーって？
インフルエンサーマーケティングで企業やブランドが起用する「インフルエンサー」とは、SNSなどの情報発信を通じて、多くのフォロワーを抱え、フォロワーに対して影響を与えている人を意味します。
インフルエンサーは、トレンドの発信源として、また企業のマーケティング戦略の中でも重要視されている存在です。世界最大のインフルエンサーが活躍するプラットフォームとしては、Instagramが認知されています。加えて、X（Twitter）、TikTok、YouTubeなど、フォロワーを抱えて情報発信が可能なプラットフォームを、一つもしくは複数管理しているパターンが多く見られます。
インフルエンサーは、フォロワー数、すなわちどれだけの人々がインフルエンサーの情報を追いかけているかに応じて、発信力を判断することができます。しかしながら、必ずしもフォロワー数が多いインフルエンサーのみが必要なわけではありません。
インフルエンサーは、フォロワー数に応じて、
- 100万人を超える「メガ・インフルエンサー」、
- 10〜100万人のフォロワーを抱える「マクロ・インフルエンサー」、
- 1000〜10万人のフォロワーを抱える「マイクロ・インフルエンサー」、
- そしてフォロワー1000人未満の「ナノ・インフルエンサー」
と分類されています。一般に、フォロワー数が少ないインフルエンサーほど、フォロワーとのコミュニケーションや結びつきが良い強いとされており、コミュニケーションを重視するインフルエンサーマーケティングを継続的に実施していく上では、フォロワー数が少ないインフルエンサーにも、役割が存在しています。
インフルエンサーマーケティングとは
インフルエンサーマーケティングとは、フォロワーを抱えるインフルエンサーを、企業がマーケティング活動に採用することです。企業はインフルエンサーとともに、製品やサービス、ブランドを、いかにして消費者に届けるのか協業し、コンテンツを作り、マーケティングの効果を作り出そうとします。
インフルエンサーマーケティングは、日本でも非常に重要な手法として注目されています。世界・日本のインフルエンサーマーケティングの市場規模は、以下の記事をご覧下さい。 [clink url=”https://news.infrect.com/influencer-marketing-market-size-tops-74-1bn-yen-in-2023/”]
インフルエンサーマーケティングが重要になった背景
企業のマーケティングは、これまで、マスメディアを活用した広告やテレビコマーシャル、屋外広告、イベント、展示会、自社の店舗といった、自社が起点となる方法が多く採用されてきました。
この構造はデジタルメディアが発達してからも同様で、自社が情報発信をするオウンドメディアや、企業によるSNSの発信を通じて、直接顧客とつながり、ファンを獲得するコミュニケーションを作り出すこともできるようになってきました。
しかしここで問題となったのが、情報の受け手の「姿勢」でした。
売り手が直接、商品やサービスについて語りかけること、つまり自己宣伝に傾倒するブランドに対しては、一般的に人々は懐疑的になってしまいます。
本当にそうなのか？誰がそう言ったのか？実際のデータはあるのか？もちろん研究や調査で裏付けを行うこともできますが、それも含めて、自己宣伝の一部と見なされてしまうと、客観性を持った情報とみてもらえなくなってしまいます。
インフルエンサーマーケティングが作り出す「第三者の声」
そのため、企業やブランドは、消費者や顧客に信頼感を持って情報を受け取ってもらうために、「第三者の声」を求めるようになりました。
その第三者こそが「インフルエンサー」であり、その協力を仰いで実現するのが「インフルエンサーマーケティング」なのです。
インフルエンサーは、自分の商品やサービス、ブランドに関連がある、ニッチな分野で深い知識や経験を持ち合わせる。多くの場合、大小問わず、熱心なフォロワーを抱えています。同時に、インフルエンサーも、企業にとっての消費者・顧客なのです。そのため、フォロワーを含む他の消費者・顧客に対して一定の影響力を与え、購買などの行動への動機付けを与える存在です。
マーケティングの目的に応じて、インフルエンサーと協力することで、あらたな顧客に対するアプローチを発見したり、商品やサービスそのものを作り出すプロトタイピングを行ったり、SNS上でのコラボレーションを他の消費者・顧客に見てもらうといった活動を行っていきます。 これらを通じて、企業やブランドは、マーケティングにインフルエンサーの第三者視点を加えるだけでなく、インフルエンサーが抱えるファンとのつながりを獲得していくことができるようになるのです。
インフルエンサーマーケティングを成功させるには
インフルエンサーマーケティングの前に、ブランドがやっておくこと
インフルエンサーマーケティングに取り組む前に、起業が取り組んでおくべきことがいくつかあります。それは、製品そのもの、もしくはその背後に流れる「ブランドやストーリー」、「メッセージ」、そして何より企業や事業が実現したい目的（パーパス）の整理です。
まずブランディングは、インフルエンサーマーケティングの前に、そもそもインフルエンサーが、その製品やサービスに興味を持ってくれるかの分かれ目となります。インフルエンサーマーケティングのスタートが切れるかどうか、インフルエンサーが好きになってくれるかどうか、その判断をするために、ブランドは必要不可欠なのです。
ブランドには「差別化」「信頼性の構築」「インフルエンサーと顧客の忠誠度向上」「デザインを中心とした競争力向上」「長期的なビジネス成長」といった5つの効果を果たすために、明らかにしておく必要があります。
特にInstagramでは、写真を中心としたコミュニケーションが起きるため、ブランドとデザインが良くなければ、いくら製品が優れていても、シェアしてもらえない、という実例がいくつもあります。
加えて、メッセージ開発は非常に重要です。インフルエンサー自身のクリエイティブにもメッセージが含まれますが、ブランドとして、顧客に対してどんなことを伝えたいのか？というメッセージが存在することで、インフルエンサーとのコミュニケーションや、インフルエンサーのクリエイティブが、よりブランドの意図に合致してきます。
そしてパーパス（企業の目的）を言語化し整理することは、インフルエンサーマーケティングの初期、そして持続性に関係します。
例えば地球環境に配慮すること、社会問題を解決することは、特に若年層の消費行動の中でも重要な決定要因を占めるようになりました。インフルエンサーも、ファンの思いに反するパーパスを持つ企業との協業を望みませんし、パーパスの異なる企業と協業するインフルエンサーは、自身のブランドやファンを失うことにもつながります。
「ブランド」「メッセージ」「パーパス」は、インフルエンサーマーケティングに取り組む前に、整理し明らかにしておくべきです。
インフルエンサーの選定で心がけること
インフルエンサー選びで重要なことは、インフルエンサー自身や、インフルエンサーが抱えているフォロワーが、製品やサービスのターゲットに合致しており、またフォロワーの期待に添っているかどうかが重要となります。
例えば、ビジネスパーソン向けの製品のマーケティングに、小学生に人気のあるインフルエンサーを起用しても、日本のマスメディアでは1度は取り上げられるかも知れませんが、インフルエンサーのフォロワーである小学生はその製品を購入しないでしょう。
海外でも、いくつかの失敗事例があります。例えば米国のボルボ（Volvo）によるファッションモデル・ブロガーのクリステル・リム（Christelle Lim）の起用です。
ボルボは、有害物質を含まない、環境にやさしい新しい洗車方法を宣伝するため、クリステル・リムに宣伝を依頼したのです。
ところが、クリステルはライフスタイルや旅行、ファッション、美容のトピックを投稿することで、100万人を超えるフォロワーを集めてきました（現在は153万人）。その彼女が急に洗車について語ることは、フォロワーから違和感があるとして批判されたのです。
そもそもジェットセッターである彼女がエコフレンドリーを語ること自体、誤った発信だったというわけです。
前述の通り、企業が「ブランド」「メッセージ」「パーパス」を正確に定めない場合、誤ったインフルエンサーの選定や、間違ったメッセージの醸成を引き起こしてしまい、製品やブランド、企業の価値を毀損してしまいます。
顧客がどこに居るのかを考える
インフルエンサーは複数の異なるSNSで発信しています。SNSごとにコンテンツの出し方、人々の楽しみ方が存在しており、インフルエンサーはフォロワーのニーズに合わせたコンテンツを発信しているからです。
各メディアの特徴は次の通りです。
LINE
- 利用者は全年代で92％。
- 国ニアユーザー数は9500万人以上
- 10〜50代で90％以上の利用率。
- 利用者は全年代で48.5％
- 国内ユーザー数は3300万人以上
- 女性が男性より12ポイント以上多い54.8％
- 10代・20代の70％以上が利用
- 30代・40代の50％以上が利用
X （Twitter）
- 利用者は全年代で46.2％
- 国内利用者は4500万人以上
- 男女比は同等。
- 10代の67％、20代の78％が利用。
- 30代の57％、40代の44％が利用
- ポスト単位でのターゲット、キーワード検索が活用できる。
- 利用者は全年代で32.6％
- 国内ユーザー数は2600万人以上
- 30代、40代で40％を上回る
- BtoBの製品やサービスの広告で活用が進む
- Facebook広告との組み合わせが盛ん。
TikTok
- 利用者は全年代で25.1％
- 国内ユーザー数は1700万人以上。
- 10代62.4％、20代46.5％と、若者層の利用が顕著。
インフルエンサーと「必ず協業する」
インフルエンサーマーケティングを成功に導くために忘れてはならないのは、必ずインフルエンサーと、継続的な協業を行うということ。
インフルエンサーに製品やサービスを紹介して、「自由に紹介してください」と投げっぱなしにしてしまう企業も少なくありません。これでは、インフルエンサーに単に製品を知ってもらうという目的も、達成しにくいといえます。
インフルエンサーが本当に正しく製品を理解してくれるのか。また、インフルエンサーが製品の魅力に素早く気づくことができるのか、という点が確実ではなくなってしまうからです。また、インフルエンサーのクリエイティブが意図しない結果となってしまうリスクも増大します。
インフルエンサーマーケティングは確かに、インフルエンサーの力を使って製品やサービスを広めることにありますが、コミュニティでフォロワーとつながっているインフルエンサーからの生の声を受け取り、製品やブランドをより良く改善していく活動まで含めて、インフルエンサーマーケティングの活動とし、継続的な関係作りを作り上げていくことが、成功のための取り組み方、といえるでしょう。
